מותג צומח על סיפור, ה-Storytelling של המותג הוא הקו המנחה שלו. מי גיבור הסיפור? יש 2 אופציות עיקריות:
האופציה הראשונה היא סיפור שהוא נלווה למותג. זה יכול להתבסס על השראה, רעיון או אפילו טירה מהממת – כמו במקרה של Disney. אין ספק שזה יוצר סיפור גדול, מעניין, אגדי וקסום.
המלך הגרמני לודוויג השני היה די מטורף. בתקופת שלטונו במאה ה-19 הוא החל לבנות את הטירה שתמיד חלם עליה בבוואריה שבדרום גרמניה. מעט לפני סיום הבנייה של הטירה, שארכה 20 שנה, נמצאה גופתו צפה באגם ולא נודע ממה מת. הטירה שהשאיר אחריו נודעה כאחת מהטירות היפות בעולם וגם הנחשקות ביותר.
מייסד דיסני Walter Disney ביקר בטירת נוישוונשטיין במהלך חופשה בבוואריה שבגרמניה והתאהב ביופי שלה. בהמשך חייו, כשהיה עליו ליצור טירה מהאגדות שתהיה 'טירת היפהפייה הנרדמת' בפארק דיסנילנד שבקליפורניה, הוא שאב השראה מהעיצוב של טירת נוישוונשטיין. בשנת 1955 נפתח דיסנילנד לציבור והיה להצלחה גדולה וטירת היפהפייה הנרדמת הפכה לסמלו של הפארק.
בשנת 1985 השיקו בדיסני לוגו שיופיע בפתיחת הסרטים שלהם. הלוגו מבוסס על איור של טירת היפהפייה הנרדמת בדיסנילנד ומופיע בפתיחה של כל סרטי דיסני.
ויש אופציה שנייה לגיבור הסיפור: Storytelling פרסונלי, אישי. גיבור הסיפור הוא הבעלים של המותג בכבודו ובעצמו. במקרה כזה אין שתי אושיות – המוצר ובעל המותג שהוא בגדר סוחר או מגלגל כספים, אלא איחוד שמכריח את הבעלים – גיבור הסיפור – לחיות את חייו בהתאם לסיפור המותג.
במקרה זה המותג הוא האישיות, הפרסונה בעצמה, או שהאישיות משפיעה על המותג ומחזקת אותו כל הזמן, כמו במקרה של רמי לוי, שמספר בלשון עממית וממש לא טייקונית שההתחלה של כל מאות המיליונים שלו החלה בסיפור פשוט.
כשהיה נער הוא הלך עם אימו לרחוב השקמה בשוק מחנה יהודה, רחוב של סיטונאים. אימו נכנסה לאחת החנויות (אלקובי) וביקשה שתי קופסאות של רסק עגבניות. הסיטונאי העליב אותה והודיעה לה שאין לו זמן להתעסק עם שתי קופסאות רסק.
"כנער", מספר רמי לוי, "נעלבתי בשביל אימא שלי והחלטתי שאחרי הצבא אקים חנות הנותנת מחירי סיטונאות לצרכנים רגילים. הקמתי את רמי לוי שיווק השקמה והודעתי לכל סוחרי הרחוב שצרכנים טרחניים ישלחו אליי".
בשלושת החודשים הראשונים רמי לוי לא הרוויח ורק מכר בסכום שבו קנה, אבל במקביל למד לקנות סחורה במחירים נמוכים יותר כדי שבכל זאת יהיה לו רווח קטן.
בתחילת דרכו הייתה לו שכנה שביקשה ממנו ג'ריקן אקונומיקה (בימים ההם היו מביאים ג'ריקן ריק כדי למלא) ותמורת 4 לירות הוא נתן לה את האקונומיקה שייצר בייצור זול יותר. הוא גילה שהאקונומיקה הזו לא יעילה, מילא לה בייצור אישי שלו וביקש ממנה להוסיף עוד 6 לירות. כשפגש אותה למחרת אמרה לו שהיא מרוצה מאוד. החזיר לה רמי לוי את 6 הלירות ואמר לה: "זה הסיפור של החיים שלי, לגרום לאנשים לא לשלם יותר מדי בשביל הברבור הלבן".
היום, עם 47 סניפים, למעלה מ-3 מיליון לקוחות ו-8,000 עובדים, הוא עדיין מספר את אותו הסיפור. למכור הרבה ולהרוויח קצת. הוא מחנך את לקוחותיו לקנות בזול ודרכם הוא מספר סיפור. רמי לוי דואג לכך שאנשים לא ישלמו יותר מדי רק על 'הברבור הלבן'.
האימפריה של רמי לוי התפשטה לכל תחום: מזון, כלי בית ואפילו תקשורת. ה-Storytelling של המותג – למכור הרבה ובזול לגרום לאנשים להאמין בזול הזה.
כך החל המייסד השוודי Ingvar Kamprad של ענקית הרהיטים איקאה עם העסק הענקי שלו שמיקם אותו בעשרת האנשים העשירים בעולם: בגיל 17 כמוכר קופסאות גפרורים בזול עם שירות אישי עד הבית ועם קופסאות שטוחות נוחות לשימוש ואחסון. מגפרורים הוא התרחב לזרעים, בדים, עטים, וב-1950 הוא החל למכור רהיטים. מאוחר יותר הפך להיות הבעלים של הרשת הענקית הפזורה בעולם כולו – IKEA.
לכל אורך הדרך הסיפור שלו היה – חלומות שלוקחים הביתה.
חלום – משהו שאתה ממש צריך ורוצה.
שלוקחים – בקלות. הן מבחינת המחיר הן מבחינת שינוע.
הביתה – לשימוש מיידי ופרקטי.
את הסיפור הזה יישם Ingvar Kamprad לכל אורך חייו: בלבושו הפשוט והלא־טייקוני, על אף עושרו המופלג, הוא נסע במכונית וולוו בת 15 שנים, טס במחלקת תיירים ועודד את עובדי איקאה לכתוב על דפים משני צידיהם. כדי שהסיפור שלו ייתפס בציבור, בכל שנה נהג Kamprad לתרום מיליוני דולרים למטרות צדקה, מה שהפך את סיפור המותג לאמין.
מותג נרקיסיסטי – הוא מותג שהסיפור שלו מתמקד במוצר ואינו מנסה לגלוש וליצור מעבר לכך, והוא אכן לא יוצר שיתוף עם הקהילה. שרי אריסון נחשפה לביקורת על שבהיותה הבעלים העיקריים של בנק הפועלים לא מנעה צעד של פיטורי ענק אלא דאגה רק לצורכי הבנק.
לעומת זאת, מותג הוליסטי – הוא מותג שמעורב בקהילה. יעקב פרי היה ראש השב"כ הראשון, ניהל בהמשך את סלקום, בנק המזרחי ועוד. סוד ההצלחה שלו אינו הידע או ההכשרה אלא סיפור אישי של אדם הנתפס כחיובי ותורם לציבור. פילנתרופיה הפכה להיות חלק מסיפורם של המותגים.
כאשר מדובר במותג פרסונלי, הפרסונה צריכה זהירות רבה בהתנהלות האישית שלה, אפס טעויות בהתאמת ההתנהגות והתגובות לסיפור והערכים שהיא מייצגת.
נעלי TOMS הוא מותג המתבסס על סיפור טוב: כל זוג נעליים שנמכר, ניתן כנגדו זוג נעליים חדשות לילד נזקק. הבעלים של TOMS מספר שעד היום נתרמו בדרך זו יותר מ-50 מיליון נעליים לילדים נזקקים.
איש העסקים Warby Parker מספר על סטודנט לתואר שני שאיבד את משקפי השמש שלו באמצע מסע תרמילאים ולא יכול להרשות לעצמו לרכוש משקפיים חלופיים עקב המחיר הגבוה. בעקבות הסיפור הזה הקים Warby Parker מותג עם סיפור מעניין: כל מי שקונה זוג משקפיים מקבל זוג נוסף לתרומה לכל אדם שזקוק לכך.
Coco Chanel שמה את שמה כגיבורת הסיפור של המותג המוביל בעולם האופנה. היא תמצתה את סיפור המותג שלה למשפט ידוע: "יש אנשים שחושבים שמותרות הן ההפך מעוני. זה לא כך. מותרות הן ההפך מוולגריות". Coco Chanel נחשבת לחלוצה בתחום האופנה המודרנית ובתרומה לתנועה הפמיניסטית דרך עיצוביה. הסיפור של Coco Chanel אינו רק סיפור חיים, אלא סט אמונות שהיא הובילה והטמיעה דרך עיצוב האופנה, ערכים שהתאימו לרוח התקופה כמו: נשים יכולות וצריכות להגיע לעצמאות כלכלית, שחרור מכבלי השמלות המסורבלות והמחוכים. לכן נשים רבות כל כך הזדהו איתה וממילא עם המותג.
סיפור חייה ודעותיה הכתיבו את עיצובי האופנה שלה. הגזרות שעיצבה היו נוחות ובקו מינימליסטי המאפשר חופש תנועה מוחלט, אך עם זאת יפות, נשיות, רגילות ומיוחדות כאחד. סיפור החיים שלה שזור בסיפור המותג ומתפתח יחד איתו. זהו מותג האופנה הגדול ביותר שקם מסיפור החיים של מי שיצרה אותו.
מותג מצליח הוא סיפור חיים.
Hermes התחילו כתופרי רקמות עור, אוכפים ותיקים לכרכרות וסוסים של בני האצולה והמעמד הגבוה. הסיפור הראשוני הזה חקוק בלוגו ומהווה חלק בלתי נפרד מהמותג. גם כאשר הפכו לבית אופנה מן המניין והחלו לייצר תיקים, צעיפים ושאר אביזרי אופנה, הם אף פעם לא שכחו מאין התחיל הסיפור, ומשם הם תמיד שואבים את ההשראה שלהם.
כדי שהמותג יצא מגבולות המוצר, כדי שאנשים לא יוכלו בלעדיו, כדי שהקהל יתחבר אליו עד כדי שיהיה חלק מאורחות החיים שלו, חשוב מאוד שיהיה לו סיפור – Storytelling. הסיפור הוא החיבור בין המותג לקונה המתמיד.
סיפור טוב הוא כזה שיש לו מטרה ברורה, שבזכותה הוא מסוגל ליצור קשרים משמעותיים שיוצרים מעריצים הרבה מעבר למה שמוצר יכול לייצר.
בעידן של תחרות חסרת תקדים, אנשים מחפשים אישיות להתחבר אליה ויותר משמעות לחיים. אנשים רוצים להרגיש טוב ולהיות חלק מהטוב. סיפור טוב מעניק להם את זה.
כל התנהלות ה-Story שלנו היא התנהלות פרסונלית.
מי אני? מה אני עושה? איך אני מנהלת את החיים שלי? מהו ה-Life style האישי שלי?
חשוב להקפיד להתנהל עם ערך קבוע ולתת לסיפור האישי לעטוף אותנו.
אין מקום לשום זיגזוגים וגם לא לטעויות:
גיבורה אחת, סיפור אחד. התנהלות טוטאלית שנאמנה תמיד לאותו סיפור תיצור מאיתנו סיפור טוב.
כשאחרים יתחברו לסיפור, הם פשוט יאהבו לקנות את מה שנמכור להם.
כאשר מדובר במותג פרסונלי, הפרסונה צריכה זהירות רבה בהתנהלות האישית שלה, אפס טעויות בהתאמת ההתנהגות והתגובות לסיפור והערכים שהיא מייצגת.
